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湖南卷烟出口面临的形势和对策

发布日期:[2006-06-20]    共阅[3455]次
    湖南卷烟出口面临的形势和对策
    国家局针对烟草进出口工作的局面,提出了“转型、改制、整合”的改革与发展思路,不再对现行卷烟出口数量做指标考核,着眼于提高中国烟草国际竞争力,使汁划经济体制下的进出口企业向国际化、集团化、实业化转型。2006年中烟进出口集团工作会议确立了“整合资源、拓展渠道、重心外移、做实市场”的经营原则,要求各口岸公司充分发挥各自的比较优势,发挥中国卷烟的产品特色和地域、人文优势,积极搭建平台,支持海外设点。这充分说明,中国烟草已将国际烟草市场的占有率提升到了一个更重要的位置。笔者拟结合国内外卷烟市场发展趋势,分析湖南卷烟出口面临的形势和提出主要对策。
  
   1、跨国集团市场份额增加,品牌进—步集中
  
  为了限制烟草消费,保护本国烟草工业,增加财政收入,世界各国无一例外地对烟草大幅提高税收,全球的卷烟贸易持续下降。特别是WHO组织的活动和《烟草控制框架公约》,对烟草的生产、销售、税收、广告等方面进行了全方位的捆绑,现在要在国际上开拓出一个卷烟贸易市场难度非常之高。各大跨国烟草公司纷纷采取在当地建厂或实施并购的方式来占领市场,卷烟品牌的集中度正在进一步加强。全球10大品牌全为菲莫、英美、日烟、帝国四家所有,而这10个品牌的销量约占全球总销量的1/5,从而形成一个“大品牌、大集团”的格局。这一点可以通过菲莫公司的“万宝路”在小国的扩张感受到:自从2000年菲莫公司再次开始进入中国市场,到2005年全国海关统计进门数量即为全年5.5万件。而在中国合作生产后,据我们得知的消息,中国区域的产量将变为20万件,这仅仅是6年时间里发生的事。而中国烟草至今还没有一个自有品牌每年的单一市场出口量能达到20万件的水平。
  
  2、亚太地区成为竞争的主要市场
  
  如前所述,欧洲、北美等发达地区烟草市场趋于饱和稳定,销量逐步下降,南美、非洲受经济、文化条件影响,产量又在上升,上述地区基本已由跨国烟草集团的大品牌所控制。而世界烟草市场有—半以上是亚太市场,消费量仍在逐年增长。特别是中国,产销量占到全世界总量的1/3,竟然还是—种“自给自足”的封闭式市场,还未受到国际市场大品牌的冲击。因此,近几年来各跨国烟草巨头不惜巨资在亚太开拓市场,而中国成了首当其冲的目标。据有关研究资料估计,随着中国加入WTO和市场的开放,中国烟草至少有20%的市场份额要受到外来品牌的冲击,也就意味着现在的中国烟草有相当一部分的企业或品牌需要去重新打拼和寻找市场,否则就要面临丧失市场的危机。
  
  3、中国烟草开始向外拓展市场
  
  随着中国烟草改革力度的增加和国家局“转型、改制、整合”精神的贯彻落实,全国各省烟草企业加快了国际市场开拓的步伐,在普遍感受到传统贸易方式局限的情况下,吉林、河南、广东、海南、云南、陕西等省份纷纷跳出国门,已经率先进行了搭建平台的工作,在海外设立投资机构成联合成立销售公司。目前中国烟草已在朝鲜、蒙古、老挝、柬埔寨等地建有烟厂,在缅甸、罗马尼亚等国有合作加工点。但目前我国的卷烟出口基本上依赖单一的传统贸易方式,通过经销商实现在国际市场的销售,对市场缺乏控制力,在市场运作上处于被动地位,仍处于“一散、二弱、三不稳定”的局面,不能起到提高中国烟草整体竞争实力和影响烟草企业规划格局、拉动行业发展的作用。特别是依赖名优烟的出口,不能形成具有一定规模、稳定的出口卷烟有税市场,也导致出口走私回流问题,干扰卷烟出口的健康发展。
  
  1、出门正在起步恢复阶段,增长日益困难
  
  毫无疑问,湖南烟草工业在全国处于领先地位,是不折不扣的烟草强省。而从卷烟出口方面来看,虽然每年都在增长,但进展缓慢,2005年出口67870件,在全国仅排名第九,还处于2001年开始的恢复性起步阶段。从连续几年的出口市场来看,我们大力支撑的中东、泰国市场还没有走上正轨,传统的卷烟出口市场如美同、柬埔寨、马来西亚、非洲等正在逐步丢失,虽然也开拓出如新加坡、智利、印尼等新市场,但这种缺乏培育的市场能维持多久还不得而知。从目前的出口方式来看,要实现出口量的突破性增长或国际市场实质性的占有,从根本上提高湖南两大企业的国际市场竞争力是非常困难的。
  
  2、以中低档牌号为主,烤烟型受计划限制
  
  从湖南现在出口卷烟的结构上来看,仍然以自有中低档混合型为主,名优烟只占出口的1/3。混合型出口的艰难程度可想而知,没有现成的销售网络可以利用,没有品牌效用可以借助。它完全受市场的控制,按订单生产,根本不是当地烟草以及国际大品牌的对手,这样的方式是不可能做大市场和品牌的。“芙蓉王”等烤烟型卷烟的出口,受到计划管理的严格限制,2005年出口2.2万件,2006年集团公司安排出口是1.1万件的指标,要争取计划,还千万不能出现回流。实际上,湖南,甚至足中国,卷烟的强项就在烤烟型,限制烤烟型的出口,相当于硬逼着放弃自己的长处,用我们的弱项攻击人家的强项,战争还没开始,胜负已经确定。因此我们2005年NISE烤烟型出口,就是基于这方面的考虑,既完善和提高了品牌系列结构,有利于品牌的规模性扩张,发挥了企业的优势,又绕开了计划的控制重点,出口给企业带来较大的利润空间,这样的出口才是值得的。
  
  3、选择突破口和海外建点的探索
  
  早些年,中烟进出口集团提倡卷烟出口“三个一”工程,实际上就是选择市场突破口的问题。在这一方面,湖南烟草确实耗费了大量的人力、物力、财力,长沙烟厂选择了NISE在中东市场的突破口,常德烟厂选择了MARSHAL,在南美市场的突破口,分别与相应的客户,建立了战略合作伙伴关系,对市场也进行了一些投入,但至少到今天,我们觉得市场的发展还有待挖潜,还要继续走下去。湖南烟草在海外投资设点的探索工作进行得较早,在全国也属于领先,如1993年开始长沙烟厂在罗马尼亚、柬埔寨、俄罗斯设立销售公司,1995年常德烟厂在泰国设立销售公司,后来虽然由于政策等诸多方面的原因都相继退出,但毕竟拥有了海外搭建平台上作的经验教训。然而又正是拥有这些经验和教训,才使得我们在后来的构想运作特别慎重,分析论证时间过长,丧失了一些项目的主动权。重点突破和重心转移的工作与企业真正在开拓国际市场中的主体作用有密切的关系,没有这方面的全力支持就很难取得工作上的进展,甚至会功亏一篑。
  
  4、日益丧失比较优势,有受整合的可能
  
  湖南进出口公司目前经营“两烟”的进出口形势,应该说都不太乐观,没有形成稳定的规模,与湖南周围临近的几个省份相比较,并没有特别的比较优势。广东、河南卷烟出口和境外设点走在我们前面;湖北、四川、贵州有烟叶出口优势;云南、上海就更是走在了全国的前列。应该说,湖南的卷烟出口是完全有可能形成特色的,但没有时间等待我们去慢慢发展。按照中烟国际发展的设想,没有比较优势的口岸公司就很可能不得不走被整合的道路。如果湖南进出口公司由于上述原因而被整合掉,服务于企业的任何进出口业务就无从谈起,届时对我省烟草行业的发展也会带来不利的影响。
  
  1、确立湖南卷烟国内外和谐发展的战略
  
  作为卷烟生产大省,湖南卷烟的销售呈现出国内强、国外弱的局面,很大程度上与我们自己的战略规划有关系。准确地说,我们还没有形成真正意义上的、长K期稳定的卷烟出口战略。卷烟出口在企业里究竟应该放在一个什么样的位置,如何确定国内、国外的比重和难度系数,让国内外达到和谐发展的局面,是我们要解决的重大问题。有了这样一个方向指导,才能明确,什么是我们要努力争取的,什么是应该放弃的。生产企业要给国际市场拓展部门一个平台,让他们找到发力点。
  
  2、树立信心,继续投入中东、南美市场
  
  自有中低档混合型牌号卷烟的出口,是湖南卷烟出口长期以来的特色部分,也是国家局、中烟进出口集团大力提倡和推动的主要骨干。湖南两厂对这两个市场都倾注了很大的精力,虽然市场没有达到预期目标,但要相信,—份投入,就有一份收获。以北京烟厂“中南海”的出口为例,从1985年开始北京烟厂投入这个品牌到日本市场,经过13年后市场的年消费量仍在1万件左右,直到2004年才达到5万多件,200 5年为8万多件。我们的NISE和MARSHAL两个牌号至少还需几年的时间做市场培育,不论从品牌还是从市场容量来看,应该会有发展前景,关键是我们能否采取积极主动的措施,咬紧牙关,大胆加大对市场的投入,寸土必争。不要患得患失,既然认准了就干下去,配合市场需求,提升品牌的质量和形象,牢牢扎根于市场,占领了市场就是我们企业今后国际化的资本和基础。
  
  3、有选择性地先合作销售后建点设厂
  
  前面介绍的国际、国内、省内的形势表明,重心外移的工作势在必行,全国烟草—窝蜂都向外发展,当然不见得是正确的,但我们不做就丧失了先机,没有基础、没有规模就有被整合的可能。海外设点并不在乎多,而在乎准。湖南有先决的条件:长沙烟厂和常德烟厂可以力争通过中国烟草与菲莫公司合作的瑞士公司将NISE、和、MARSHAL等牌号进人菲莫公司在俄罗斯、西班牙的销售渠道;长沙烟厂与伊朗烟草的合作可以将参股瑞世达公司—起考虑,关键要尽快启动;常德烟厂与南美客户的战略伙伴关系可以进一步提升为搭建贸易平台,应加快探索合作销售的步伐;东南亚已成为小国各省争相抢占的市场,根据国家局要求将卷烟出口重心转移到东南亚地区市场的战略思想和部署,我们如能尽快在该地区建立生产点,就可以享受东盟9+2关税互免的优惠,对湖南卷烟在该地区的市场占领起到积极的推动作用,我们应着重在挤占市场空间和快速发展上拿出方案来。我们在这些区域都是有一定的基础,相对来说把握性更大一些。
  
  4、整合品牌,形成合力
  
  2005年提出的中烟国际发展思路是以整合出口品牌为最初切入点,成都会议给各省下达了硬性指标,湖南要在一季度计划的基础上砍掉3个牌号。鉴于目前的实际情况,我们会向集团公司争取有关政策,但应该意识到品牌整合对出口形成合力的重要性,也应主动做好这方面的工作。出口量在10000件以下的牌号要想办法整合,口味、档次接近的牌号要合并,将来新牌号的计划申报,如没有特别的理由,估计很难得到批准。湖南在两年内出口自有品牌力争保留5—6个左右,要有心理准备,中烟国际一旦成立运作后,湖南的品脾能全部保留就非常不错了。
  
  5、加强出口卷烟科研实力,研制品牌新口味
  
  国际市场复杂多变,要想配合市场、满足市场的需求,需要经常改进我们的产品,而不光是将商标改来改去,这就需要有强有力的科研实力支撑。因此建议生产企业配备专门的国际市场的研发拓展力量。中国烟草的出口正轰轰烈烈,但静下心来想想,中国的烤烟型卷烟除中国市场外的出口市场到底有多大?在海外所占卷烟消费市场份额简直微乎其微,市场容量受局限,出口前途可想而知;而混合型卷烟是我们的弱项,无论从品牌、质量还是市场接受程度来看,很难说是国际大品牌的对手,八要发展到一定程度,对它们造成—点影响,它们可能就会与我们形成对垒之势。要想在国际市场上立足,没有—个受市场接受、追捧的品牌是不行的,纵观任何一个知名品牌莫不如。我们可以跳出卷烟分为烤烟型、混合型类的圈圈,利用我们的烤烟型优势,迎合市场对混合型的需求,设计出NISE或MARSHAL的新式口味卷烟,让两种类型的消费者都能接受,在国际市场上独树—帜,确立—个出口强势品牌,凭湖南烟草的科研实力,不是不可能的。
  
  6、加大对芙蓉王卷烟出口市场培育力度,探索白沙出口的可行性
  
  从目前来看,湖南卷烟的优势还是在于高、中档的烤烟型,发挥比较优势,就是要把自己最强的方面展露出去。东南亚、澳洲、非洲北部这些较大的区域是接受中国烤烟型卷烟的最佳地区,常德烟厂通过几年的努力,使芙蓉王成功进入了以上地区的有税市场。在市场需求不断成熟的情况下,我们没有理由不去争取。“芙蓉王”由最初的几百件作为一个展示窗口,扩大到2005年的两万多件,遍布港澳、东南亚、澳洲、中东、南美等地,就是一步—个脚印,实实在在地做市场网络,加强对市场的培育和管理,逐渐成长起来的。据我们得知,在香港市场,连菲莫公司经营的“万宝路”都日益感受到了“芙蓉王”给他们带来的压力。由此可见,工业公司、常德烟厂要求把芙蓉王做成国际知名品牌的想法是切实可行的,我们热切盼望国家局、中烟出口集团公司的理解和支持。“白沙”作为全国第—、世界第五的品牌,我们认为应该参与到国际市场中去,探讨出口的可能性,这对于树立企业的品牌形象是十分有利的。如果湖南自有卷烟品牌能够形成规模性出口,而且拥有向个国内外—流的知名品牌在手,湖南烟草也就理所当然会成为中烟国际的骨干力量。(摘自:湖南烟草)
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